象舞指数，解析世界杯优质短视频“制胜之道”

2022年卡塔尔世界杯拉开帷幕，让这个寒冷的冬日逐渐变得火热起来。在悬念迭生的赛事之外，“梅西C罗最后一届世界杯”“世界杯上的中国制造”等热点迅速席卷全网，各大短视频平台正成为世界杯舆论场的主舞台，而主流媒体也凭借内容优势，大放异彩。

与此同时，中央广播电视总台融合发展中心正在打造“象舞指数”评议品牌，尝试对中央主流媒体，省、市级地方广电媒体的近万个账号发布的短视频展开评价。在世界杯期间，“象舞指数”科学运用“数据入围，主观评定” 的主客观相结合的评价方法，每日推选主流媒体世界杯短视频榜单，并发布系列专家评议文章。截至12月11日，已有20位专家撰写的50篇评议文章在各新媒体平台发布，为短视频创作者提供有益借鉴，助力优质短视频的生产与传播。

打开世界杯“万花筒”

看见“好短视频的样子”

2022年卡塔尔世界杯无疑是今年最受关注的赛事之一。这场体育盛会为短视频创作者开启了一场热闹的角逐，也为行业研究者提供了一次深入观察的契机。“象舞指数”邀请来自体育界、传媒界、文化界等多方的专家学者们，对总台各平台及微博、抖音、快手、微信等社交平台上世界杯相关的短视频进行观察，为优质作品做出典型分析。“象舞指数”发现，海量的世界杯短视频呈现选题多样化和创作多元化格局。其中，有不少“出奇制胜”、令人眼前一亮的短视频作品。在世界杯刚刚开赛、赛事氛围仍在酝酿之时，该如何吸引大众目光？如何寻找个人情感与赛事的“连接点”？从榜单中可以看出，央视新闻、央视频等创作者巧妙将话题点引向本届赛事中的中国元素，《世界杯上满满中国设计小巧思》《中国裁判马宁：希望今后每一届世界杯，中国裁判都能参加》等获得高关注度。“象舞指数”评议文章指出，“中国设计”等短视频营造胜似“主场”的传播氛围与存在感，引发国人的共情传播。还有评议认为，以中国元素为抓手的报道，在带来现场感、神秘感的同时，也能在潜移默化中讲好中国故事，与更为广泛的中国网友拉近距离。

而随着比赛渐入佳境，具有功能价值的“服务向”短视频也开始成为爆款。央视网快看的《阿根廷3个越位球怎么判定的》及央视网的《世界杯期间如何防止被骗》同时登上11月24日榜单，此后，12月6日上午央视网适时推出的科普类短视频《踢丢点球有多难》也收获了大量用户关注。“象舞指数”观察员分析，竞技体育有其专业性的一面，有让网友“看不懂”之处，短视频编创人员需要考虑如何提前预判、甄别网友需要的服务性资讯，如何通过短视频产品主动“帮助”网友节省时间、跨过查阅资料和“烧脑”过程，花费最小的时间代价获取更多有用资讯。

世界杯短视频创作犹如“万花筒”，背后是令人惊艳的多彩世界。“象舞指数”通过对各类型上榜短视频进行归纳分析，不仅为创作者与平台提供选题和传播的新思路，更为用户打开了一条快速接近优质多元作品的通道。

引共鸣、唤共情

剖析好短视频的“流量密码”

如何利用短视频特质、制作出具有感染力的优质作品，同样十分考验创作者“功力”。在世界杯这个大主题下，不少“打动人心”的优质短视频蕴藏着多种引共鸣、唤共情的内容构建方式。通过细致剖析榜单上优秀作品的“动人”思路，“象舞指数”为短视频创作者提供了兼具权威性、可信性与可行性的“实用创作指南”。“内容为王”，依然是颠扑不破的真理。作为体育解说“领跑者”的总台向来频频输出金句。在此次世界杯期间，总台也巧妙撷取精彩解说片段，创制成短视频供观众回味。在12月3日的榜单上，央视体育作品“温情解说送别德国队”中诗人般的咏叹引发大众惊叹，更加证实了文案创作对于短视频的重要性。如“象舞指数”观察员所言，“这样的爆款不是偶然，而是真正的厚积薄发”。

而从剧情逻辑的角度来看，爆款短视频的建构也很“有的聊”。小组赛首轮日本队逆转德国后，题为《日本0:1落后德国后，更衣室里这段对话曝光，终于知道足球因何而强！》的短视频成为“热门”。“象舞指数”观察员分析，该作品在逻辑建构上引入“他者”的转变动因，在意义建构上延展人们的回忆，在情感建构上以拼搏精神实现与观众的共鸣。三个层面达成的建构与统一，创造出绝佳的传播效果。“象舞指数”在探寻世界杯何以“赢天下”的底层逻辑时，总结出爆款的永恒基因——“人类共同情感的交汇和共鸣，是世界杯一个永无休止的音符，也是占据各大网络平台的短视频‘引爆点’”。以此为出发点，央视网体育制作的《原来内马尔在对儿子比心》《C罗与不服老的自己和解了》等视频展示出赛场上充满温情和人文关怀的一面，连接起每一位受众都会面对的人生际遇。如“象舞指数”观察员所言，“唯有真情，才是永恒。”

除此之外，央视频《金杯的旅程》系列短视频利用时空联结实现对观众的“记忆修补”，中视体育《请回答1米88！曹圭成独中两元，韩国2比3加纳》通过连接经典韩剧的“1米88”谐音梗引发观众“集体记忆”，iPanda熊猫频道以极具萌态的国宝熊猫IP角色作为新闻载体等，均是可供借鉴的思路。

“象舞指数”评议对上榜短视频内含的情感逻辑进行了细致的剖析，通过对创作思路深入浅出的精准阐释和“手把手”式的创作教学，为创作者提供了多种“引爆”短视频的法则与窍门。

洞悉行业规律

助推短视频高质量发展

融媒体时代，短视频已逐渐成为各大主流媒体十分看重的“阵地”与“战场”。在推介优质个例并以此启发深思之外，“象舞指数”同样通过持续积累洞察短视频行业具有普遍性的发展规律，为主流媒体的创作改进与自我革新提供短视频行业标准服务。

“象舞指数”的观察专家表示，从世界杯开赛以来各大平台的短视频榜单中可得出结论：移动端报道、碎片化传播效果更好，“在世界杯每日四场比赛快节奏的热点转换中，短视频并不需要层次分明、逻辑严密的论述和论证，而只需要把最重要的和受众感兴趣的事实结论说出来即可，点到为止。”还有专家表示，伴随着比赛的深入，时长低于15秒乃至不到10秒的极简短视频扑面而来，它们将信息容量进一步压缩，将信息内容进一步“捣碎”，信息“粉末”最终指向了一个目的——情感传播，人的“娱乐”天性在这场短视频传播中展现得淋漓尽致。此外，有专家发现，榜单数据揭示出“欢笑与泪水”正是世界杯一个永恒的、牵动亿万人的“情绪引爆点”；有专家通过对球迷视角爆款短视频的分析，建议内容编创要把球迷和观众纳入议程设置之中，凸显足球比赛与大众支持的同频共振……通过这些细致的观察与分析，创作者不难发现，围绕着“欢笑与泪水”进行短视频创作，或可期待引发受众热烈的回应；镜头中的个人视角记录能将主题故事叙说得动听动人，在未来或许会更加盛行……

媒体融合背景下，流量是衡量媒体影响力的重要因素，但主流媒体决不能“唯流量”，而是要把握好流量和质量的比重，肩负起传播正能量的使命与担当。世界杯作为全球顶级的体育赛事IP，对于媒体来说，做好融合创新报道，既是机遇也是挑战。“象舞指数”的评价体系很好地平衡了流量和质量的比重，不仅让短视频创作“有章可循”，更让媒界和业界的传播分析“有据可依”。可以说，基于央媒站位和总台定位，“象舞指数”为短视频用户带来优质内容的筛选、权威视角的启发，尝试为总台及主流媒体短视频内容提供创作指南，为短视频平台给予运营策略启示，以助力于中央媒体融合发展战略的实践与研究。