口碑爆棚、代表国产网剧首次出海 《白夜追凶》的套路是怎么形成的？

热播的两个月狂刷存在感，万万没想到，收官一个多月了，《白夜追凶》又以另一种方式回归大众的视线。近日，优酷将《白夜追凶》海外发行权买给Netflix的消息让不少国剧粉丝为之振奋。作为首部“出海“的国产网剧，《白夜追凶》让国剧粉丝长期盘踞在“追剧鄙视链”最底端的状态被打破，该剧上线后就得到了美剧粉的认可。

此时回过头来复盘《白夜追凶》走红的过程，从拍摄前期找到公安部金盾影视文化中心咨询把关到主动走电视剧的立项审查流程，从低调上线到口碑发酵，再到手淘FaceTime放出潘粤明和粉丝互撩，最后再将剧“送出国”，将《白夜追凶》一举推上年度最火国产剧的位置。

这一连串看似夹杂运气居多的偶然举动，究其本质，是幕后推手优酷在生产、宣推高品质内容多年积累的经验。换句话说，都是套路！

内容为王的出发点不能变

内容为王，这大概是内容行业从业者和用户之间最早达成的共识，即市场需要好东西，这也是阿里巴巴文化娱乐集团轮值总裁兼大优酷事业群总裁杨伟东在出席每一次公开活动时都会强调的原则。

但看似简单的道理真正坚持下来并不简单，国产剧集缺少高品质内容，这一点从英美等国家和地区的剧集被越来越多的高价引入，以及用户对国产剧集的容忍度越来越有限就可以看出。

今年4月，杨伟东首次提出“超级剧集”的概念，并将有影响力的IP、有号召力的主创和电影级制作作为衡量超级剧集的标准。换言之，作为平台代表，优酷对内容的品质提出了更高的要求。

超级剧集诞生后的半年，以6月份上线的《大军师司马懿之军师联盟》为代表，优酷超级剧集时代的大幕正式开启。紧接着，《镇魂街》、《春风十里不如你》、《白夜追凶》、《将军在上》等多部超级剧集接连霸屏。借助这些超级剧集，优酷刷新了用户对国产剧的认知，让超级剧集这个新物种变成了行业新常态。

值得注意的是，优酷的团队很清晰的认识到，虽然过去半年超级剧集同时收获了用户的肯定和商业回报，但当前的超级剧集都或多或少并不完美，口碑爆棚如《白夜追凶》也有极大的改进空间。

秉持着对高品质内容的敬畏和对用户的尊重，今年秋集，优酷接连发布了多部2018年上档的重磅剧集。包括汤唯时隔多年回归小荧屏的作品《大明皇妃》；由雷佳音、易烊千玺领衔主演，马伯庸小说改编的《长安十二时辰》；《帝王业》、《艳势番》、《九州缥缈录》、《盗墓笔记·重启·极海听雷》、《藏地密码》、《西夏死书》等数十部超级IP大剧。

大宣发的套路是没有“套路”

“我们的剧集已经拍成《白夜追凶》这种水平的时候，我们的宣发什么时候能达到美剧水平，达到世界水平，这是宣发人要考虑的事情。”阿里巴巴文化娱乐集团高级副总裁杨振在今年的优酷秋集上曾如此表示。在对内容的品质做第一轮把关后，如何把一道大菜让更多的人吃到，这是优酷大宣发的初心。

《白夜追凶》低调上线之初，开篇长达7分钟的长镜头是该剧引发的第一个讨论小高潮。一部平台自制剧制作水准紧追美剧，口碑也在此后开始发酵。但真正把《白夜追凶》从一部小众津津乐道的网络剧集推向引发全民追剧潮的年度最火剧集，要从“千万别去淘宝搜白夜追凶”开始。

9月14日晚，剧集上线两周，“千万别去淘宝搜白夜追凶”的消息迅速在微博、微信朋友圈等社交平台自发的大范围传播，甚至一度盘踞在微博热搜榜上。消息传播之快，带动了大量非剧迷，优酷和手淘合作潘粤明FaceTime互动视频在短短一周内吸引了超过3000万人参与互动。

“对于这些咖位没有到顶级一线的剧集，其实它要做的是运营，从你的内容出发去做营销，这就要考验你内容质量的高低了；另外，任何剧的推广都是从粉丝开始做起的，你要用好你的粉丝，有的主演虽然没有一线明星的流量大，但是他的粉丝忠诚度和活跃度高，这也是OK的。”《白夜追凶》制片人、阿里巴巴文化娱乐集团大优酷事业群天行工作室总经理袁玉梅在谈及优酷另一部小成本黑马剧集《颤抖吧！阿部》时曾如此说。

针对每一部剧的内容和每一部剧的演员做个性化推广，这就是优酷大宣发的“套路”。《白夜追凶》本身的题材是罪案悬疑，“不要上淘宝搜白夜追凶”的推广精准的get到了用户的好奇心，在满足剧粉互动兴趣的同时也没有给非剧粉设置互动障碍，因而能够在短时间迅速增加互动量，用用户喜闻乐道的方式将剧推广出去。

一个FaceTime诞生的背后逻辑

客观的来说，目前包括“优爱腾”等视频平台和电视台在内的内容播放平台在内容宣推上的投入越来越多，但宣推有时候并不是一个有钱就能玩得转的游戏，更多讲的是策略和资源。相比之前，集团式作战的平台往往在宣发上的成功率更高。

从年初将全网做成“独播”的《三生三世十里桃花》到题材并不吸引主力用户却收获超过60亿播放量的《军师联盟》、“山雨CP”承包暑假的《春风十里不如你》，再到如今让国产剧扬眉吐气的《白夜追凶》，优酷今年推出的大热剧集背后都能窥探到阿里系其他平台的身影。

“内容的生产、发行、宣推、变现都已经无法仅仅依赖单平台的能力，而是要求具备生态平台的操盘能力。生态化的两个关键是digital和data，它们加速了内容和科技的融合，大规模赋能内容产业，在各个环节发挥越来越重要的价值。”早在今年优酷春集，杨伟东就阐释了技术发展带来的内容产业升级对平台的生态能力提出了更高要求。

以《白夜追凶》为例，剧集上线后，虾米音乐、阿里文学同步推出了原声音乐和同名小说，这是杨伟东所说的“一鱼多吃”。同一个IP多种方式消化，杨伟东认为对内容的消化能力决定了平台对内容的获取能力。这也是优酷在加入阿里大文娱整合一年后剧集板块强势逆袭成为行业第一的最主要原因之一。

“未来大文娱生态发展将成为产业常态，只有具备生态的消化能力、获取能力和整合协同能力，将产业上下游互相拉通、吃透的能力，才有可能具备长期健康的产业竞争力。”杨伟东在第五届网络视听大会上表示。